Статья: Отклонения от нормы

<blockquote>
<p>Поговорим о нюансах отношений маркетера и генерального директора. Чего обычно (по опыту) хотят руководители предприятий от маркетинга? Чтобы маркетинг непосредственно повышал продажи. Причем желательно, чтобы при этом маркетер мог продемонстрировать измеряемую отдачу от вложенных средств. И в целом — это понятная логика бизнеса: как рачительный хозяин, я буду требовать с тебя показателей и цифр, показывающих положительный возврат вложенных в маркетинг средств.
</p>
</blockquote>
<p>В реальном маркетинге всегда есть процессы и проекты, имеющие очень разную скорость отдачи. Некоторые инструменты способны повлиять на продажи сейчас, некоторые — в течение нескольких лет. Некоторые вообще крайне сложно измерить с точки зрения влияния на эти самые продажи, но опыт диктует их необходимость. А теперь представим, как выглядят воочию «подводные камни», способные пустить маркетинговую лодку на дно. </p>
<p>Во-первых, компания обычно живет некоторым классическим плановым периодом, поэтому, если маркетер намерен пользоваться «длинными» инструментами, жизненно важно, чтобы в компании было хоть какое-то подобие стратегии и связанного с ней разумного инвестиционного мышления. Плюс необходимое для этого доверие между менеджерами. Плюс умение общаться на одном языке, аргументировать, объяснять, слушать…</p>
<p>Что же получается в реальности? «Все, что мы делаем в маркетинге, должно принести отдачу сейчас, в этом году (гордо). Это контролирует наша управленческая финансовая система!» </p>
<p>Прощайте, управление репутацией, строительство брэнда, маркетинг через сообщества и образование. Спите с миром…</p>
<p>Во-вторых: увы, маркетер нередко не может измерить в деньгах эффект от действия отдельного инструмента. Это ужасно, но мир вообще несовершенен. </p>
<p>В сущности, все инструменты так или иначе работают на осведомленность о товаре / марке (Awareness), интерес и желание его купить (Interest / Desire) и необходимость сделать это прямо сейчас (Action). И, конечно, достижения по этим параметрам можно и нужно измерять. Но вот что именно сыграло решающую роль… Так, будьте любезны: Господа Бога нам в маркетинговые исследователи на полгода. </p>
<p>Что часто происходит в реальности? «Ты предлагаешь очередную рекламную кампанию? Хорошо, но покажи, сколько она принесет фирме денег». </p>
<p>В-третьих, спрашивать с маркетера «деньги» имеет смысл лишь тогда, когда в его руках реально находятся все рычаги управления так называемым marketing mix — бессмертные Price, Place, Product, Promotion. Необходимо учитывать роль, вес, место и реальные возможности маркетолога в управленческой структуре компании. </p>
<blockquote>
<p>Хорошо, когда компания берет на работу сильного маркетера-профессионала и замыкает на него управление всеми этими самыми «P».

Читать всю статью: http://www.klerk.ru/boss?71018