Статья: Стратегия материализации обслуживания в маркетинге услуг
<p align="right">
<b>Новаторов Э.В.</b>,
<i>доцент кафедры управления
С.-Петербургского гуманитарного университета профсоюзов,
Ph.D. (Texas A&M University)</i>
Опубликовано в номере: <a href="http://www.dis.ru/market/?klerk">Маркетинг в России и за рубежом</a>
№2 / 2002 </p>
<p ALIGN="center"><b>Введение</b></p>
<p>Среди зарубежных и отечественных исследователей <i>маркетинга услуг</i>
существует относительное согласие о том, что вследствие специфики <i>услуги</i>
как товара необходимы дополнительные стратегии для продвижения <i>услуг</i>
на рынок. Таким образом, применительно к услугам к классическим «4Р» (product,
price, place, promotion) прибавляются так называемые дополнительные «Р»:
«процесс», «люди» и «материальная среда» (process, people, physical evidence)
[1—2].</p>
<p>Общие теоретические основы <i>маркетинга услуг</i> и вопросы собственно
<i>товарной стратегии</i> <i>маркетинга услуг</i> частично нашли свое отражение
в отечественной литературе по <i>маркетингу</i> [2—3]. Два из трех «Р» <i>товарной
стратегии</i> <i>маркетинга услуг</i> («процесс» и «люди») были также обсуждены
в литературе по этой теме [4—5]. Однако третье «Р», <i>материальная среда</i>
<i>обслуживания</i> получила незаслуженно ограниченное внимание отечественных
исследователей <i>маркетинга услуг</i>.</p>
<p>Целью данной статьи является попытка восполнить этот пробел.</p>
<p><i><b>Определение термина physical evidence</b></i></p>
<p>Термин physical evidence, очевидно,
пришел в маркетинговый лексикон из юриспруденции. Дословный перевод термина
звучит как «вещественные доказательства». Синонимами термина могут быть «улики»,
«свидетельства», «основания». Вероятно, по этой причине в отечественной
переводной литературе по маркетингу этот термин переводится по разному —
например, как «материальная среда» или как «материальное окружение» [2]. Ф.
Котлер под этим термином понимает «атмосферу» обслуживания [12—13]. Во всех
случаях и применительно к маркетингу услуг в частности речь идет о попытках
маркетологов контролировать процесс материализации услуги и создания необходимой
материальной среды обслуживания.</p>
<p>Под «доказательством» понимается
попытка маркетолога создать с помощью материальных предметов в сознании
потребителей имидж предстоящего обслуживания или услуги, продвигаемой на рынок.
Материальный имидж воспринимается потребителем с помощью четырех основных
сенсорных каналов восприятия: визуального, слухового, обонятельного и
осязательного [12]. Другими словами, материальный имидж обслуживания формируется
из всего того, что потребитель видит, слышит, нюхает и трогает.</p>
<p>Визуальный сенсорный канал восприятия
включает в себя восприятие потребителями света, цвета, яркости, контраста,
размера, формы и организации пространства.
Читать всю статью: http://www.klerk.ru/boss?3461
