Статья: Как разбить рынок

Владимир Рябовол, <a href="http://www.altrc.ru/">ИКФ "АЛЬТ" </a>
Опубликовано в Журнале "Компания" № 229 02 сентября 2002 
Сегментация рынка всегда остается творческим процессом. Правильно выбранные
критерии – половина успеха фирмы. Однако, надо помнить, что чем менее стандартны
критерии, тем более затратно исследование, и необходимо пытаться найти гармоничный
баланс между затратами и отдачей. 
Сегментация – одна из ключевых составляющих анализа рынка. Только просегментировав
рынок, компания может понять то, какой потенциал продаж есть у ее продукции,
с кем она будет конкурировать, за счет чего будет конкурентоспособна. 
Критериев для сегментации множество. Можно сегментировать рынок по характеристикам
потребителей, по характеристикам продукта, по особенностям процесса совершения
покупки потребителем, по видам каналов дистрибуции, можно разработать критерии
под конкретную задачу компании. Из-за огромного числа критериев, сегментация
становится крайне сложным процессом, так как необходимо выделить ключевые критерии
и сформулировать последовательность их применения. 
В нашей практике мы не раз сталкивались как с удачными, так и с неудачными
примерами сегментации. Как правило, неудачи связаны с тем, что сегментация
проводится шаблонно – сегментация ради сегментации. В результате получается
какая-то структура рынка, которую, в ряде случаев можно применить, но она не
отвечает на важные вопросы. Например, важным вопросом с точки зрения сегментации
является необходимость очертить границы рынка, в которых может работать компания.
Тем не менее, во многих бизнес-планах, можно встретить то, что компании рассматривают
рынок в целом, не отсекая те сегменты, на которых они работать в принципе не
могут (например, сегменты оборудования, не производимого компанией). 
Как проводить сегментацию? Можно выделить ряд принципов, которыми следует
руководствоваться, приступая к сегментации. 
<ol>
<li>Приступая к сегментации, следует начинать с определения целей сегментации
и построения ключевых вопросов-гипотез. Как показывает практика, проводить
глубокий фронтальный анализ рынка не эффективно по соотношению цена-результат.
<li>В ходе сегментации необходимо представлять картинку рынка в целом. Для
этого рекомендуется начинать сегментацию «с чистого листа», укрупненно
описав структуру рынка и существующие рыночные тенденции
<li>Углубленное изучение рынка должно логически вытекать из укрупненного
анализа. Гипотезы и вопросы, раскрываемые в ходе детальной сегментации
должны дополнять результаты предварительного анализа.
<li>Сегментация – творческий процесс.

Читать всю статью: http://www.klerk.ru/boss?5282