Статья: Формирование сбытовой политики

Андрей Голиней - современные бизнес технологии

("Директор" опубликовано 14.02.2003)
"Огонь должен быть прицельным, а орудие соответствовать
типу цели".
Наполеон Бонапарт 
Распределительные системы, или каналы сбыта - это путь, который
товары проделывают от производителя к конечному потребителю.
Существуют различные каналы сбыта, и производитель имеет право
выбора. Он может продавать товар напрямую покупателям через коммивояжеров,
а также при помощи прямой доставки товара по почте, по заказам, принимаемым
по телефону или через Интернет-магазин. Продукция может поставляться фирмам
розничной торговли, которые в свою очередь реализуют ее конечным потребителям,
или оптовикам, от которых товар поступает к розничным продавцам и далее к покупателям.
Производителю необходимо сделать грамотный и рациональный
выбор каналов сбытa, который зависит от различных характеристик самого производителя,
покупателей, товара и осуществляется между прямым и косвенными каналами.
Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) 
не предполагает наличия посредников, т.к. продажа товара осуществляется непосредственно
потребителям на основе прямых контактов с ними. К прямому сбыту относится
и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по
объявлениям в СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при сбыте товаров
производственно-технического назначения, реже - товаров народного потребления.
Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает
продажу товаров через посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы.
Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является
и его ширина — число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации
продукции предприятия (например, количество всех оптовых фирм, закупающих товары
у производителя). Например, крупнейший производитель российских внедорожников
Ульяновский автомобильный завод после реструктуризации имеет 96 дилеров в регионах
РФ и 18 в странах СНГ и дальнего зарубежья, к которым УАЗ предъявляет довольно
серьезные требования.
Существует возможность не только выбирать каналы товародвижения,
но и комбинировать их или создавать свои собственные. Известно, что некоторые
компании, производящие женскую косметику, не пользуются сложившимися каналами
товародвижения, а строят свои сбытовые сети по принципу личных продаж из рук
в руки, так называемый Multi-Level Marketing (MLM), или сетевой маркетинг.
Выстраивая свой сбыт, производитель должен четко понимать
приоритетность тех или иных каналов, определять их оптимальную конфигурацию
по ширине и глубине.
Канал сбыта должен соответствовать типу товара, его рыночному
позиционированию и иметь максимально возможный охват целевых групп потребителей.

Читать всю статью: http://www.klerk.ru/boss?6216