Статья: Новая идея. От рекламы к базису маркетинга

<blockquote> Ролевая модель, соответствие которой получает потребитель через обладание брендом, хоть и достаточно подробно описывает выгоды человека, но все же, весьма абстрактна. И когда на одну ролевую модель начинает опираться сразу несколько брендов, то потребитель начинает нуждаться в более четком понимании того, чем эти продукты и марки отличаются друг от друга. Таких рынков или сегментов рынков также достаточно много. Рынки развиваются хаотично, и если емкость сегмента велика, то он быстро наполняется игроками, в результате чего вскоре там «не протолкнуться». </blockquote> В то время, смежные сегменты вполне могут быть не так заполнены, и еще позволять применение ситуативных и ролевых моделей. Но мы говорим о сложных рынках, таких как рынки модной одежды и обуви, например, рынки «традиционного» пива или заведений общественного питания. На таких рынках, ролевые модели часто уже не позволяют эффективной отстройки и достижения уникальности. Но, судя по тому, что и в этих рынках или сегментах рынков, обретается немалое число игроков, потребитель все-таки нашел критерии для отличия продуктов друг от друга. И сами производители как-то интуитивно поняли, чем можно и нужно отличаться. Повторимся: описываемые законы рынка были во многом понятны интуитивно, ведь и потребители и предприниматели люди и иногда чувствуют, что кто может захотеть. Но мы описываем четкую логику, позволяющую не интуитивные находки, а вполне осознанные и спланированные действия. Посему, мы снова возвращаемся к описанию логики выбора потребителя. Фактор культурыНа рынке ролевых моделей потребителю обозначаются точки отличия продукта от конкурентов. Остальное он достраивает сам на основании своих личных пристрастий. Но когда в нише несколько игроков, продвигающие однотипные продукты, отличия должны быть обозначены более конкретно. И последний фактор, который уточняет рыночное предложение – фактор соответствия культуре. Опять же, ролевая модель отходит на второй план, как нечто очевидное, а главным критерием выбора становится соответствие культур. Ролевая модель по форме надкультурное понятие. Во многих культурах есть образы Отца, Матери, Победителя, Героя, Бунтаря, Любовника и многие другие. Это отчасти объединяет понятие «ролевая модель» и «архетип». Но мы уже рассказывали, почему не разделяем любви к терминам из области психоанализа и предпочитаем использовать именно понятие «ролевая модель» а не другие, пусть даже близкие термины, вроде «социальной роли» к примеру. Итак, в каждой культуре содержатся четкие воплощения всех основных ролевых моделей. Субкультуры отличаются более ограниченным набором ролевых моделей, но принцип сохраняется. В данном контексте, разницы между культурой и субкультурой нет. Это есть культурный фон, который обладает определенным содержанием.

Читать всю статью: http://www.klerk.ru/boss/?108725