Статья: Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи

<P></P>
<P align=right><B>Голубкова Е.Н.</B>,<BR><I>проф. РЭА им. Г.В. Плеханова</I>
<BR>&nbsp;<BR><B>Говердовская К.</B>,<BR><I>студ. РЭА им. Г.В. Плеханова</I>
<BR>&nbsp;<BR>Опубликовано в номере: <A href="http://dis.ru/market/?klerk">Маркетинг в России и за
рубежом</A> №4 / 2002 </P><!-- ТЕКСТ -->
<P>До недавнего времени <I>интегрированные</I> <I>маркетинговые</I>
<I>коммуникации</I> в <I>местах</I> <I>продажи</I> (ИМКМП) в большинстве случаев
рассматривались как один из многих видов <I>рекламы</I> и определялись как
«<I>реклама</I> в <I>местах</I> <I>продажи</I>» или&nbsp; «<I>реклама</I> в
торговой точке».&nbsp; Такой подход недостаточно полно характеризует сущность
<I>интегрированных</I> <I>маркетинговых</I> <I>коммуникаций</I>&nbsp; в&nbsp;
<I>местах</I> <I>продажи</I>. Средства и приемы, используемые в практике данных
<I>коммуникаций</I>, значительно шире. Мероприятия ИМКМП в большинстве случаев
выходят за рамки использования только <I>рекламных</I> средств.</P>
<P>Интенсивному развитию ИМКМП способствовали данные исследований
потребительского поведения. Так, специалисты Американского института
<I>рекламы</I> в <I>местах</I> <I>продажи</I> выяснили, что 70% решений о
покупке того или иного товара принимается покупателями непосредственно в
торговом зале магазина. В соответствии с другими данными этот показатель
достигает более 80%.</P>
<P>В последние годы широкое распространение в практике розничной торговли
приобрело направление <I>маркетинга</I>, которое получило название
<I>мерчандайзинга</I>. Данное понятие также&nbsp; близко по содержанию к ИМКМП,
что приводит иногда к их смешению и даже к их полному отождествлению.</P>
<P>Под этим термином понимается любая деятельность, направленная на обеспечение
максимально эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли.
<I>Мерчандайзинг</I> представляет собой специфическую <I>маркетинговую</I>
технологию, инструментами которой являются все элементы <I>маркетинга</I>-микс
(товар, цена, сбыт, <I>маркетинговые</I> <I>коммуникации</I>). ИМКМП же можно
определить как <I>коммуникационную</I> составляющую этой технологии.</P>
<P>С точки зрения структуры&nbsp; <I>маркетинговых</I> <I>коммуникаций</I>&nbsp;
<I>интегрированные</I> <I>маркетинговые</I> <I>коммуникации</I> в <I>местах</I>
<I>продажи</I> можно рассматривать как комплексное синтетическое средство
<I>маркетинговых</I> <I>коммуникаций</I>, включающее элементы и приемы
<I>рекламы</I>, стимулирования сбыта, прямой продажи, ПР и других
<I>коммуникационных</I> средств (выставки, фирменный стиль, упаковка).</P>
<P>Однако ИМКМП — не набор разрозненных фрагментов этих основных и
вспомогательных элементов маркетинговых коммуникаций. Все используемые в них
приемы и методы образуют единую систему, что позволяет говорить об этом
синтетическом средстве как о форме реализации системы интегрированных
маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров.

Читать всю статью: http://www.klerk.ru/boss?6731