Статья: Рекламные пути исповедимы

<p>МИХАИЛ СИДОРОВ </p>
<p><strong>«Нынешняя ситуация в сфере рекламы — почти трагична,— считает автор нашумевшей книги „Бархатная революция в рекламе” Серджио Зимен.— Вместо того чтобы увеличивать продажи, рекламисты вообразили себя истинными творцами и сосредоточились на создании чего-то забавного, но не способного донести нужную информацию до потребителя. В итоге реклама не работает». И это говорит не какой-то гарвардский очкарик-консультант в приступе «пиаро-маркетинговой» горячки. Это человек, лично и не без успеха рекламировавший Procter &amp; Gamble , Coca - Cola , Pepsi , Nescafe, General Motors и т. п. А недавно и вовсе названный The Times одним из трех лучших специалистов по рекламе ХХ века наряду с Дэвидом Огилви и Лестером Вундерманом. </strong></p>
<p><strong>Реклама рекламы </strong></p>
<p>Суть проблемы, которую, не стесняясь в выражениях, разбирает господин Зимен, заключается в следующем. Сегодня слишком многие рекламисты («самодовольные идиоты», заслуживающие «специального места в аду за некомпетентность») даже не знают, что такое реклама. Поэтому слишком многие рекламные кампании, особенно лауреаты фестивалей и фавориты деловой прессы, приводят к падению продаж товаров, которые они призваны рекламировать. </p>
<p>Ну а слишком многие бизнесмены, в свою очередь, записывают рекламу в расходы, тогда как реклама — это инвестиция, единственный смысл которой заключается в принесении прибыли инвестору. </p>
<p>Усугубляется ситуация еще и тем, что рекламодатели и рекламные агентства практически никак не реагируют на изменения в правилах игры на рынке, которые произошли за последние годы. А изменилось ни много ни мало даже то, как люди тратят деньги. Еще десять лет назад конкурентом, скажем, производителя макарон считался бы другой производитель макарон. И если один производитель выигрывал, то другой, соответственно, проигрывал. В современной же экономической ситуации эта модель абсолютно бесполезна. </p>
<p>Люди имеют почти неограниченный выбор товаров, но при этом располагают очень ограниченными средствами, чтобы их покупать. В результате четко организованные категории покупателей перестали существовать. </p>
<p>Покупатель, когда-то выбиравший между марками макарон, теперь может сделать выбор в пользупакетика чипсов, консервированного тунца, сыра — плюс бесконечность. Поэтому вместо вопроса: «Если не мои, то чьи макароны он покупает?» производителю макарон нужно задаваться более сложным вопросом: «Если он не покупает мои макароны, то на что он тратит деньги?» Например, исследования, которые в 1990-х годах провела Coca-Cola в России, показали, что конкурентами Coca-Cola были не Pepsi и квас, а… автобус. Россиянам в своей массе приходилось выбирать: добираться до дома на своих двоих с бутылкой «коки» или «в сухую» на автобусе. </p>
<p>Очевидно, что такие фундаментальные изменения в покупательском поведении требуют не меньших изменений в позиционировании и рекламе продуктов.

Читать всю статью: http://www.klerk.ru/boss?36165