Статья: Управление дефицитом

Сидоров Илья - Управляющий партнер компании "ТЕПЛОФФ"

<blockquote>
Все известные маркетинговые инструменты ориентированы на решение задач по увеличению продаж, прибыли, доли рынка и т. д. Но до сих пор отсутствуют обоснованные и проверенные методики работы по "управлению дефицитом" - когда выросший спрос превышает производственные возможности. 

</blockquote>
Верна ли стратегия?В ряде динамично
развивающихся отраслей современной российской экономики периодически возникает
дефицит той или иной продукции, связанный, как правило, со скачком спроса или
его плавающей сезонностью. Возможности управления этими процессами чрезвычайно
узки. Так, в промышленном маркетинге не всегда можно регулировать спрос
повышением или понижением цены. Сложно также четко спланировать объемы продаж,
так как при среднем цикле реализации товара от двух месяцев до года эластичность
спроса достаточно низка. Рассмотрим схему сделки в
строительной отрасли. При продвижении продукции на строительный объект
необходимо добиться согласования на нескольких уровнях: с заказчиком,
проектировщиком, подрядчиком. При этом с каждым потребуется встретиться только в
строго определенный момент, не раньше и не позже. И, так как на крупных объектах
в ходе строительства проектные решения могут меняться, не исключено, что всю эту
цепочку придется пройти не один раз. К тому же завершение сделки и
непосредственная закупка продукции в значительной степени зависят от
финансирования объекта. И вот, наконец, когда вся
большая согласовательная работа проведена: продукция внесена в проектную
документацию, подрядчик размещает заказ, перечисляет деньги, - внезапно
выясняется, что изготовители загружены такими заказами на два-три месяца вперед
и поставки не могут быть обеспечены в сроки, устраивающие строителей. Это
достаточно типичная ситуация, которую можно разрешить следующим
образом:1) выполнить заказ вне
очереди;2) отказаться от выполнения заказа со всеми
вытекающими последствиями (потеря клиента, осложнение отношений с
проектировщиками и инвесторами, штрафные санкции, утрата репутации надежного
поставщика).Очевидно, что первый вариант решения
проблемы - самый целесообразный, но в условиях дефицита невозможно выполнить
обязательства сразу перед всеми заказчиками. Придется выбирать между ними. По
какому принципу делается этот выбор - разговор
особый.Необходимо помнить, что дефицит - явление
временное и спрос на отсутствующую на рынке продукцию будет удовлетворен или
производителем, или его конкурентами, или c появлением альтернативной
продукции.С точки зрения интересов продавца и/или
производителя превышение спроса над предложением - благоприятный фактор, но
требует особого стратегического подхода. Необходимо
заглянуть в будущее и решить, с какими заказчиками выгоднее иметь дело.

Читать всю статью: http://www.klerk.ru/boss?45525