Статья: Восемь шагов раскрутки бренда с помощью PR

<p>Эл Райс, Лора Райс<BR>Журнал <A href="http://www.rupr.ru/"
target=_blank>«PR в России»</A>, выпуск №5(05) </p>
<P><B>Раскрутка нового брэнда с помощью рекламы и с помощью пиара – совсем не
одно и то же. Если вы хотите раскрутить брэнд с помощью пиара, вы не можете
просто заменить рекламу пиаром. Вам придётся изменить саму методику вывода
брэнда на рынок. Однако отойти от усвоенных азов рекламы не так-то просто.
Реклама и маркетинг так тесно переплелись в умах менеджеров, что многие из них
даже рассматривать не будут возможность запуска нового брэнда без помощи
рекламы. И тем не менее мы настоятельно рекомендуем все новые брэнды выводить на
рынок только с помощью пиара.</B>
<UL><B>Председатель и Президент</B><BR>Эл Райс – председатель маркетинговой
компании Ries &amp; Ries (Атланта, штат Джорджия, США), которой он руководит
вместе со своей дочерью Лорой Райс. Он автор и соавтор 11 книг по маркетингу,
включая "Позиционирование", "Маркетинговые войны" и "Практический маркетинг".
При участии Лоры были написаны "22 закона создания брэнда", "Расцвет пиара и
упадок рекламы", а также их последняя книга "Происхождение брэнда". </UL>
<P>Запуск нового брэнда с помощью пиара неизменно включает в себя восемь шагов.
<H2><B>Шаг 1. Враг</B></H2>
<P>Чтобы создать успешный брэнд, необходимо определить своего "врага". Это может
быть конкурирующий брэнд, компания или категория товаров, которые будут мешать
успеху вашего брэнда. Так, если вы продаете Pepsi, то ваш враг – Coca-Cola. Если
продаёте Burger King, то враг – McDonald’s. И так далее.
<P>Установив врага, вы сможете выработать целенаправленную стратегию, которая
была бы противоположна его стратегии. Когда Procter &amp; Gamble представили на
рынке новую жидкость для полоскания рта, то в качестве врага они определили для
себя Listerine.
<P>Поскольку эта компания производила жидкость для полоскания рта с неприятным
вкусом, то Procter &amp; Gamble позиционировала свой Scope как такое же
средство, но только с приятным вкусом. И именно благодаря этому Scope стал
вторым по значению брэндом на рынке.
<P>Противостояние даёт пищу для новостей. Наличие врага существенно увеличивает
потенциал брэнда с точки знения пиара. Наша последняя книга сначала называлась
"Эра пиара". Но где здесь враг? Мы поменяли название на "Расцвет пиара и упадок
рекламы", создав таким образом и врага, и значительный потенциал для обсуждения
книги в прессе.
<P>В рекламе наоборот. Потребители ужасно не любят, когда вы называете
конкурента и нападаете на него в своих рекламных текстах. Это позволительно СМИ,
но не рекламодателю.
<H2><B>Шаг 2. Утечка информации</B></H2>
<P>Пиар-кампания обычно начинается с утечки информации. Информация передается
влиятельным репортерам и редакторам. Главные мишени – информационные бюллетени и
интернет-сайты.
<P>СМИ любят кулуарные истории о событиях, которым еще только предстоит
произойти.

Читать всю статью: http://www.klerk.ru/boss?46131