Статья: Маркетинг, управляемый результатами: руководство к прибыли и росту

<p>Johannes Bussmann, Gregor Harter, Evan Hirsh <BR>Опубликовано на
<A href="http://www.v-ratio.ru/" target=_blank>V-RATIO</A></NOINDEX>
</p>
<blockquote>
<p>Меняющийся мир требует более тщательно подхода к маркетингу. Но это
не означает, что вы обязаны жертвовать творчеством ради анализа. </p>
</blockquote>
<P>Похоже, нет более распространенной метафоры в бизнесе, чем сравнение
маркетинга с войной. Маркетологи постоянно говорят о «захватах». Их коллеги –
это члены «отряда» продаж, работающие по «территориям». Все вместе, они проводят
«кампании», используя «рейды» и «залпы», чтобы «захватить» долю рынка. </P>
<P>Не удивительно поэтому, что сегодня многим руководителям маркетинга и продаж
кажется, что они вовлечены в войну на два фронта (которую проигрывают). </P>
<P>С одной стороны, они сталкиваются со все более требовательными потребителями:
«Я хочу вот этот продукт такого цвета, в такой конфигурации, по такой цене, и
если вы не можете доставить это завтра, я через интернет закажу у любого другого
дилера в радиусе 600 миль, который сможет». </P>
<P>Между тем, давление сверху не слабее. </P>
<P>Гендиректора и акционеры хотят «больше отдачи за их маркетинговые деньги»;
«большую долю рынка при меньших затратах на маркетинг»; «больше новых удачных
продуктов за меньшие инвестиции в разработку». Эти желания потребителей и
директоров на удивление схожи: «Мы хотим больше за наши деньги». </P>
<P>Эта громкая и настойчивая мантра загоняет продажи и маркетинг в угол. Как
могут они обеспечить прибыльный рост на устоявшихся, зачастую не растущих
рынках, испытывающих жесткое ценовое давление? И в то время, когда главная
задача гендиректоров – улучшить возврат на инвестиции, одновременно повышая
прибыль и не увеличивая объем инвестиций, как могут они обеспечить краткосрочные
результаты, не жертвуя долгосрочной стоимостью бренда? </P>
<P>Это головоломка, с которой сталкиваются все маркетологи. Как они могут
вырваться из порочного круга? Ответ может понравиться не всем: простых решений
нет, потребуется напряженная работа. И работу эту откладывать больше нельзя. ROI
маркетинг, понимаемый как применение сложных техник измерения с целью
оптимизации маркетинговых затрат, — это больше не интересная идея, а императив
для выживания корпорации. Как сказал нам один директор по маркетингу: «Маркетинг
мертв, если он не строит бизнес». </P>
<P>Мир изменился, и маркетинг также должен измениться. Маркетинг должен, одним
словом, ожесточиться, или он рискует окоченеть. </P>
<P>Эти перемены грядут, и они уже оказывают значительное влияние на людей,
размышляющих о маркетинге. Они избавляются от маркетинговой деятельности,
которая дорога и не эффективна. Они снабжают сотрудников информацией,
инструментами и ответственностью и в ответ спрашивают с них за их решения. Они
идут к новой маркетинговой культуре, в которой решения базируются на тщательном
анализе и тестировании, а не на интуиции и догадках.

Читать всю статью: http://www.klerk.ru/boss?47017