<p>ДЕНИС ГОРИНОВ, ведущий консультант ЗАО «Финэкспертиза. Консалтинг», специально для газеты «Бизнес» </p>
<p><strong>Человеку свойственно одухотворять предметы и вещи. </strong></p>
<p>Брэндинг основан именно на этом свойстве человеческого восприятия. Брэнд может помогать нам, обучать нас, развлекать и, таким образом, рождать у нас ответное чувство. Подобное одухотворение отражается и в терминологии, которой пользуются специалисты, занимающиеся созданием брэнда. </p>
<p>Как и у человека, у брэнда есть миссия, ценности, стиль, индивидуальность. В зависимости от поведения брэнда на рынке, в зависимости от того, что говорит брэнд о себе в рекламе или какие акции он проводит на улицах города, у нас складывается представление о его темпераменте, характере и общественной позиции. Таким образом, брэнд не что иное, как виртуальная личность. Соответственно, принципы, по которым люди завоевывают популярность и успех в обществе, применимы и к брэндам. </p>
<p><strong>Узнать и признать </strong></p>
<p>Вы когда-нибудь замечали, что есть люди «настоящие» и «фальшивые»? Первые воспринимаются нами как целостные личности, неважно, любим мы их или ненавидим. </p>
<p>Вторые кажутся искусственными: они словно плохие актеры, которые пытаются выдавать себя не за того, кем на самом деле являются. Мы чувствуем, что им от нас что-то нужно, они хотят произвести на нас впечатление. Мы их не понимаем или понимаем, но они нас настораживают и вызывают недоумение. Не зная, как с ними себя вести, мы стараемся их избегать. </p>
<p>С брэндами происходит то же самое. Одни нам понятны и близки, другие вызывают недоумение или ироничную усмешку. </p>
<p>В качестве положительного примера можно упомянуть пиво «Клинское». Идея брэнда гениальна в своей простоте — понты не пройдут. Развитие идеи вылилось в серию рекламных материалов, в которых гламурные клубы, пафосные вечеринки противопоставляются отдыху в лесу у костра или на даче в компании близких друзей. Слоган был настолько удачным, что сразу пошел в народ. </p>
<p>Брэнд «Клинского» обладает ярко выраженной индивидуальностью. Его потребители относятся к нему как к приятелю, компанейскому и беспечному, с которым никогда не бывает скучно. В противоположность этому у нового брэнда МТС отсутствует единая и понятная индивидуальность. </p>
<p>Иначе говоря, брэнд не сформировался как виртуальная личность. Он воспринимается просто как белая геометрическая фигура на красном фоне. </p>
<p>Имеет высокую узнаваемость, но сформировать к нему определенное отношение очень сложно. </p>
<p><strong>Два источника </strong></p>
<p>Почему же это случается? Можно назвать две причины. </p>
<p>Первая — это, как ни странно, коллегиальное решение. </p>
<p>Распространенная болезнь всех крупных компаний — множество различных комитетов и экспертных советов, через которые проходят креативные идеи в брэндинге.
