<P align="right">Светлана Сысоева, Анна Нейман<BR>Опубликовано на сайте <a href="http://cfin.ru/" target="_blank">Cfin.Ru</a></P>

<P>Для розницы сейчас определенно неплохие времена. По результатам
многочисленных исследований средний класс увеличивается, то есть увеличивается
количество покупателей, имеющих стабильный высокий доход и желающих его
потратить. Единственная проблема состоит в том, что покупатель успел привыкнуть
к разнообразию товаров, к качественному обслуживанию, к дополнительным услугам и
определенному уровню сервиса. Он точно знает, чего хочет, и успешно определяет
места, где ему могут это предоставить. И в то время как он гордо шествует между
прилавков, наполняя потребительскую корзину, владельцы розничных магазинов
ломают головы над тем, как завоевать так называемую покупательскую лояльность.
</P>
<h3>Этапы большого пути. </h3>
<P>Чтобы грамотно использовать инструменты маркетинга в сложном процессе
завоевания покупательской лояльности, необходимо: </P>
<P>I. Раз и навсегда определить значение понятия "покупательская
лояльность".</P>
<P>II. Определиться с целевой аудиторией, а именно обозначить почву, на которой
можно "взрастить" лояльность.</P>
<P>III. Продумать возможные инструменты воздействия на целевую аудиторию.</P>
<P>IV. Выбрать и применить на практике наиболее эффективные из них.</P>
<P>V. Получить обратную связь и оценить эффективность предпринятых
мероприятий.</P>
<P>И скорректировать программу, заново пройдя шаги, начиная со второго.</P>
<P>В первой части статьи мы начинаем рассматривать эти этапы подробнее. Что
такое покупательская лояльность и с чем ее не следует путать. </P>
<P>Покупательскую лояльность можно определить как положительное отношение
покупателя к тому или иному продукту, марке, магазину, услуге и т.д., которое
хотя и является следствием значимых для покупателя факторов, лежит скорее в
эмоциональной сфере. </P>
<P>Следует понимать, что на степень лояльности потребителя к торговой марке
товара розничный продавец почти не может повлиять. Поскольку основное значение
здесь играет качество товара в широком смысле слова, включающее не только
качество как таковое, но и упаковку, расфасовку, рекламу и прочее. Такую
лояльность в большинстве случаев формирует производитель и дистрибуторы. Что же
касается лояльности покупателя по отношению к самому месту продажи, т.е.
магазину, то тут для розничного торговца открывается широкий простор для
деятельности. Далее речь идет о покупательской лояльности применительно только к
предприятиям розничной торговли. </P>
<P>Зенков Виталий, директор розничной сети "Строй импорт", г. Пермь: "Лояльность
возникает, когда в магазине удовлетворяется та потребность, которая для данного
покупателя является основной. Причем эта потребность может и не осознаваться.
Если мне нужны хорошие апельсины, я иду на рынок и никакими скидками в
супермаркет меня не заманишь.

Читать всю статью: http://www.klerk.ru/boss?7873