<p align=right><strong>Александр ФИЛЮРИН,<BR>
творческий директор <A
href="http://www.m-f.ru/">Рекламной группы "Мелехов и Филюрин"</A><BR>
<SPAN>ЭКО,
1999, № 10</SPAN></strong></p>
<P>Рекламируя стиральный порошок или банковское обслуживание, газированные
напитки или элитное жилье, производитель заинтересован прежде всего в том, чтобы
именно его товар или услугу запомнил потребитель. То есть, говоря языком
маркетинга, идентифицировал и выделил в ряду других, подобных товаров и услуг.
Знаком отличия в таком случае является торговая марка (товарный знак). Он может
быть словесным, изобразительным, комбинированным, звуковым или объемным. Но в
любом варианте он должен быть индивидуальным, обозначающим только тот товар,
только ту фирму, которым принадлежит. Удачный товарный знак становится успешной
торговой маркой. И уже не нужно добавлять к слову <B>“Ариэль”</B> пояснение
“стиральный порошок” или к <B>Coca-Cola</B> — “газированный напиток”.
Сопровождая продукт или компа-нию годы и десятилетия, торговая марка становится
реальным именем собственным, поскольку называет один товар, одну фирму, вызывает
однозначные ассоциации. Что же нужно, чтобы новая торговая марка стала именно
такой, приобрела свое лицо, а не затерялась в ряду подобных? Поставим вопрос
более узко — что для этого нужно в нашей стране? </P>
<P>По оценкам известного голландского специалиста по товарным знакам Каспара
Веркмана, словесные знаки составляют основную массу — до 80 процентов. Это
связано с тем, что они обладают наибольшей запоминаемостью (различительной
способностью) за счет одновременного действия смысловой (семантической) и
звуковой (фонетической) составляющих. Эти оценки подтверждает и российский опыт
— новая торговая марка это, зачастую, новое название товара или фирмы. </P>
<P>С началом рыночных отношений и заполнением товарного рынка российский
производитель столкнулся с необходимостью рекламировать себя и свой продукт.
Часто это местный производитель, давно работающий на рынке и довольно успешно
интегрировавшийся в новую экономику. Но — со старым именем. Задумываясь о
рекламе, он рано или поздно оказывается перед фактом, что любимое наименование
типа <B>“Староалупьевский Регионпромснабсбытопт”</B> плохо помещается на
этикетке, трудно произнести в радиоролике, а в недешевом телевизионном эфире оно
съедает 60 процентов рекламного времени. Значит, пора задуматься о новом
наименовании. </P>
<P>В традиционном случае при разработке новой торговой марки (товарного знака)
необходимо учитывать два критерия: ее <B>охраноспособность</B> и
<B>рекламоспособность</B>. Под охраноспособностью в самом общем виде понимается
возможность в соответствии с законодательством зарегистрировать торговую марку,
а значит — защитить от подделок или недобросовестного использования.

Читать всю статью: http://www.klerk.ru/boss?10323