<p align=right><strong>Екатерина Чинарова<BR>
<A href="http://www.mybiz.ru/">Журнал "Свой бизнес"</A></strong></p>
<p>Если вы привыкли сорить долларами и в вашем рекламном бюджете
фигурирует сумма с шестью нулями, не читайте эту статью. За такие деньги реально
"забить" в сознание людей любое маловразумительное сообщение. Эта статья о том,
как создать рекламный образ, позволяющий с первого раза донести до потребителя,
что вы хотите ему предложить.
<H2>Имена "дешевые" и "дорогие".</H2>
<P>По словам классика рекламы Дэвида Огилви, креативная идея – это "последнее
законное средство получить незаслуженное преимущество в условиях конкуренции".
Креативными, то есть оставляющими "эмоциональное послевкусие", должны быть все
четыре основных рекламных составляющих: имя, или brand-name, текст, слоган и
рекламный образ. </P>
<P>Выбирая имя для фирмы, товара или услуги, надо учитывать, что оно может быть
"дорогим" и "дешевым". От этого зависит количество денег, которое придется
потратить для того, чтобы имя начали узнавать. Пример "дорогого" имени –
"Пермьавтожилпродстрой". Чтобы оно запомнилось, потребитель должен услышать его
не менее семи раз! А вот "дешевое" имя "Беседа" усваивается гораздо быстрее.
Достаточно услышать его всего три раза – и оно прочно засядет в памяти. </P>
<P>Как выяснить, "дорогое" или "дешевое" имя вы выбрали? Прежде всего, "дешевое"
имя произносится просто и без запинок, как правило, имеет определенный смысл и
не вызывает у потребителей ложных ассоциаций. Например, название "Медиком"
ассоциируется с медицинскими услугами, но никак не с торговлей канцтоварами,
которой в действительности занимается эта фирма. Кроме того, удачное имя не
вызывает негативных ассоциаций, как, например, конфеты "Радий". Конечно, есть
сферы, где негатива избежать непросто: гигиенические товары, страховые и
медицинские услуги, социальная реклама. Хотя и подобным товарам и услугам можно
придать позитивную окраску, например, с помощью юмора: скажем, унитаз "Большая
радость" или туалетная бумага "Счастливый случай". Хорошее имя не должно
напоминать ругательство, вроде "Епсель-мопсель", и обязано учитывать культурные
ассоциации аудитории. Особенно это актуально для импортируемых товаров. Порошок
от гриппа "Дристан" или косметика "Калодерма" вряд ли будут пользоваться большой
популярностью у россиян. </P>
<P>И наконец, имя должно быть охраноспособным – таким, чтобы права на него можно
было зарегистрировать. А для этого оно не должно быть ни описательным, ни
общеупотребительным (торговую марку "Мука" или "Молоко" никто не
зарегистрирует), и не должно повторять другие имена, использованные в данной
отрасли. </P>
<P>Усвоив эти принципы, можно переходить к процессу создания рекламного имени.

Читать всю статью: http://www.klerk.ru/boss?10909