<p> <b>Игорь Макиенко</b>,

<i>преподаватель
на факультете маркетинга Университета штата Луизиана,
член Американской ассоциации маркетинга</i>
&nbsp;
Опубликовано в номере: <a href="http://dis.ru/market/?klerk" target="_blank">Маркетинг в России и за рубежом</a>
№2 / 2003 </p>
<!-- ТЕКСТ -->
<p>Знаменитая фраза американского предпринимателя начала прошлого века Джона
Ванамакера о том, что он знает, что тратит половину денег на <i>рекламу</i>
впустую, но не знает, какую половину, не потеряла актуальность и в наши
дни. Практически все компании сталкиваются с проблемой <i>определения</i>
оптимального <i>рекламного</i> <i>бюджета</i> и практически никто не может
определить это магическое число — <i>бюджет</i>, который позволил бы получить
cтопроцентную отдачу от <i>рекламы</i>. Любое отклонение от оптимальности
приводит к неэффективности: при меньшем <i>бюджете</i> <i>компания</i> недополучает
прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о товаре), при
большем <i>бюджете</i> <i>компания</i> просто выбрасывает часть средств
на ветер (так как все потребители осведомлены и дополнительная <i>реклама</i>
не требуется). Тем не менее первая ситуация, когда из-за недостаточного
уровня <i>рекламы</i> <i>компания</i> может понести существенные потери,
является более серьезной, чем вторая — когда <i>компания</i> перетрачивает
средства на <i>рекламу</i>. В пользу более высокого уровня расходов говорит
и тот факт, что целью <i>рекламы</i> является не только информирование потребителей,
но и напоминание и убеждение. Однако и в этом случае главный вопрос — об
оптимальном уровне <i>бюджета</i> — остается открытым. Многие профессионалы
при расчете <i>рекламного</i> <i>бюджета</i> опираются на собственный опыт,
здравый смысл и несложные взаимозависимости. В последнее время появились
более сложные методы расчета <i>рекламного</i> <i>бюджета</i>, но и их оценка
и применение не должны быть оторваны от практики. Ниже описываются <i>методы</i>
<i>определения</i> <i>рекламных</i> <i>расходов</i> на основе сложившейся
практики и несколько теоретических методов, заслуживающих внимание всех,
кто задействован в решении этой непростой задачи.</p>

<p><b>Метод фиксированного бюджета</b></p>

<p>Компания устанавливает определенный уровень расходов на
рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие
изменения во внутренней и внешней среде компании.</p>

<p><b>Остаточный метод</b></p>

<p>Компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые
остались после покрытия всех других расходов компании.

Читать всю статью: http://www.klerk.ru/boss?17762